Brand Design

Obiettivi formativi
Il programma dell'insegnamento si propone di formare e predisporre gli studenti alla conoscenza e all’analisi critica dei princìpi fondamentali della Brand Design Strategy (BDS) con l'obiettivo di descrivere e realizzare un processo e progetto di branding attraverso un laboratorio teorico e pratico applicativo. Nelle prime fasi del percorso didattico gli studenti raccoglieranno una serie di dati sul tema di ricerca che dovranno essere restituiti graficamente attraverso applicazioni di information design. L'indagine del comparto di riferimento consentirà di formulare una mappatura comparativa e uno studio di fattibilità utile all'avvio del progetto. Le fasi successive mirano a fornire agli studenti le conoscenze di carattere strategico e formale necessarie alla creazione, o rivitalizzazione di una brand. Gli argomenti da trattare riguardano in particolare i processi dei modelli identitari e di gestione di una brand. La marca identitaria costituisce un sistema di segni con delle regole proprie, con una grammatica interna che gli individui utilizzano per orientare i propri comportamenti ma anche per comunicare, per dire di sé, per stabilire legami. Gli aspetti identitari avranno quindi origine attraverso la pianificazione di processi di divulgazione valoriali ed emotivi della brand come identificativa di un prodotto, un’organizzazione, un’azienda, un'amministrazione pubblica, o un libero professionista. La declinazione si prefigura all’interno di un apparato di segni variabile, frutto di un sistema generativo che prevede la realizzazione e l’utilizzo di più varianti. Il rapido affermarsi delle esperienze di costruzione di sistemi dinamici mette in evidenza identità che possano rappresentare complessità e mutamento. I progetti identitari che s’intendono affrontare si spingono pertanto oltre al marchio, in una struttura di relazioni tra elementi grafici atti a configurare la costituzione di un’immagine mutevole e riconoscibile. Le azioni di movimento, variazione e ritmo, tipiche del basic design, sono alcune delle principali caratteristiche di una serie di progetti d’identità dinamica già applicati all’immagine di enti come musei, centri culturali e brand territoriali. Nelle fasi finali saranno affrontate le possibili e diverse manifestazioni della brand quali editorial, digital, space e packaging design che permetteranno alle brand rivitalizzate, o emergenti, di esprimersi sui diversi supporti mediali.

Prerequisiti
Aver frequentato e sostenuto gli esami di almeno due laboratori di progettazione grafica, o graphic design. Avere un'ottima conoscenza delle applicazioni digitali della suite Adobe, Illustrator, inDesign, Photoshop, After Effects, XD.

RESEARCH CONCEPT MODEL MAPS
Information design, data visualisation: origini, storia ed espressioni contemporanee; Casi studio; mappe di sistemi, concettuali e mentali (mind maps). 

TIPOLOGIE DI ENTI/COMPANIES, CORPORATIONS
brand territoriali/place branding; social design e organizzazioni no–profit; imprese/corporations; amministrazioni pubbliche/public administrations; personal brand; brand di prodotto/brand product. La comunicazione d’impresa, gli ambiti di applicazione della comunicazione d’impresa; la comunicazione del territorio e la comunicazione turistica; la comunicazione no profit; la comunicazione di prodotto. 

RACCOLTA DATI/DATA COLLECTING
Raccolta dati e informazioni; questionari/surveys; parole chiave/keywords; raccolta e analisi post utenti social; visualizzazione casi studio/case histories.

MAPPATURA E ANALISI COMPARATA DELLE DIMENSIONI
Ricerca e comparazione di tre enti, di cui 1 internazionale; ricostruzione della BDS;

analisi delle dimensioni (strutturali, funzionali, identitarie, comunicative) per ciascun ente, incluso quello di ricerca da sviluppare nel progetto. Design formale e design strategico: il passaggio dal marchio alla brand.

CONCETTO DI BRAND
definizione, percezione, reputazione, funzione, notorietà, produzione di senso, valore. Architettura di brand, gerarchie principali di brand, sub-brand; brand management. I contesti delle operazioni di branding: Megatrend, macrotrend, trend/microtrend. Brand activism. Emotional branding. Glossario del branding.

POSITIONAMENTO/POSITIONING
Concetto di posizionamento. Posizionamento percettivo; posizionamento strategico. Leve di posizionamento tradizionali e contemporanee. Il processo di posizionamento. Mappe di posizionamento; individuazione di attributi realmente differenzianti; attributi fisici e simbolici. Individuazione degli elementi di valore. Differenziazione dalla concorrenza. Target e tipologie di consumer. Dichiarazione di posizionamento/brand positioning statement.

BRAND IDENTITY
Modello della Brand Design Strategy (BDS). Elementi della brand identity. Identità verbale/Brand language: naming; payoff, tipologie di payoff; ToV-Tone of voice chart. Modelli dell'identità di marca: modello C&U (Carmi & Ubertis); prisma di J.N. Kapferer; Archetipal brand tool. Storytelling, le brand che incantano. Missione/Brand mission statement; visione/brand vision statement. Valori della brand/Brand Values. Riepilogo: brand design canvas.

IDENTITÀ VISIVA/VISUAL IDENTITY
Definizioni d’identità visiva. Distinzione tra marchio e marca; disciplina giuridica dei marchi. Fattori che determinano la validità di un marchio. Tipologie e classificazioni di marchi. Progettazione di marchio e logotipo – forme, geometrie, impaginazione; la griglia come strumento per progettare la forma; modulo e pattern applicato all’identità visiva; area di rispetto; costruzione geometrica; caratteri tipografici. Identità visiva dinamica e generativa; definizione dei parametri di variabilità di un’identità visiva dinamica; casi studio identità visive dinamiche.

COLORE/COLOR
Teoria del colore; schemi cromatici; interazione del colore; miscele reali e ottiche. Colore nelle immagini digitali: tinta, saturazione, luminosità. Colori analoghi e complementari. Metodi di colore – miscele additive e sottrattive; tinte piatte Pantone;

guide colore; nero e sue varianti; relazioni e interazioni tra i colori; contrasti cromatici;
calcolo della leggibilità di Arthur e Passini; psicologia del colore; palette colore classi di colori identitari e modalità di applicazione.

IMMAGINE COORDINATA/CORPORATE IDENTITY
Manuale normativo dell’identità visiva/brand book; declinazioni nelle aree di progetto; immagine coordinata; brand life (come vive la brand);

AREE DI MANIFESTAZIONE DELLA MARCA
(editorial design, space design, digital design, packaging design).
Editorial design: pieghevoli, brochure, manifesti, guide, cartoline, segnalibri, ecc.
Space design: vita della brand negli ambienti e nello spazio aperto; linguaggi polisensoriali; format distributivi - corner, flagship store; factory outlet, temporary shop; cognizione spaziale, segnaletica di orientamento; wayfinding: pittogrammi, segni direzionali, mappe. Digital design: ecosistemi digitali e opportunità per le imprese e organizzazioni; cenni sul web design: architettura dell’informazione – wireframe; nuovi nomi a dominio per il naming; piano di comunicazione on line; strategie di web marketing; SEO, SEM, DEM; campagna digitale multi canale; digital art direction: tecniche per lo sviluppo di idee. Branded podcast producer.

BRAND MANAGEMENT
Pianificazione, gestione e sviluppo degli strumenti in un sistema di comunicazione; brand-world (creare mondi possibili); brand experience (generare esperienze); storytelling (narrare storie); linking value (connettere e creare legami); crossmedialità (utilizzare più media); trend e megatrend (tendenze e macro tendenze); cool hunter (cacciatore di tendenze – ricercatore di mercato);

trend setter (creatore di tendenze); branded podcast producer.

 

Applicazioni di progetto:
Schizzi, appunti e studi su moleskine/taccuino. Forme geometriche. Teoria del campo. Griglie. Applicazioni in positivo e negativo. Verifiche di leggibilità e riduzione. Elaborazione delle forme e dei tracciati vettoriali. Conversione ed espansione dei tracciati vettoriali. Costruzione geometrica del marchio attraverso la rappresentazione matematica. Caratteri tipografici nei sistemi d’identità visiva. Colori nei sistemi d’identità visiva. Produzione degli esecutivi digitali nei diversi formati. Come vive un’identità visiva: declinazioni su diversi supporti, applicazioni su ipotetici visual. Studi della forma in relazione a frattali, pattern.

Brand manual (manuale normativo dell’identità visiva): analisi e critica di brand manual esistenti. Stesura e impaginazione elettronica del manuale normativo dell’identità visiva (Layout e definitivo). Cenni sulla grafica editoriale: formati della carta destinati alla stampa. Montaggio delle pagine, imposizione. Segnature. Griglie d’impaginazione. Formati pagina, margini e rapporti. Layout e pagine mastro. Stili dell’impaginato e iconografia. Indicazioni tecniche sull’impaginazione elettronica (DTP). Esecutivi stampa. Sistemi di stampa. Tipografie e service - stampa offset, stampa digitale. Carta e altri supporti per la stampa. Colore e gestione delle immagini.

Dispense del corso

Longano Gianmarco, Dispense illustrate del corso, 2023-2024
(da studiare per l'esame)

Bibliografia di riferimento

Elio Carmi, Branding. Una visione design oriented. Fausto Lupetti editore, 2023.

Graziano Giacani, Inversione di marca. I valori che trasformano i brand. Hoepli 2020.

Gianni Sinni, Una, nessuna, centomila: l'identità pubblica da logo a piattaforma - Quodlibet 2018